Contrato de distribución selectiva
Ventajas e inconvenientes de la distribución selectiva
Este artículo pretende analizar el impacto fundamental del Derecho de la competencia, en el marco de la Unión Europea, sobre acuerdos tan habituales en el mercado como los contratos de distribución selectiva, es decir, aquellos acuerdos en los que un proveedor se compromete a vender bienes, directa o indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados en función de criterios específicos, que pueden ser cualitativos, cuantitativos o híbridos; mientras que los distribuidores se comprometen a no vender dichos bienes o servicios a distribuidores no autorizados en el territorio en el que el proveedor ha decidido aplicar este sistema.
Por su propia naturaleza, el sistema de distribución selectiva ya supone un menoscabo de la libre competencia en el sentido de que prohíbe la libre entrada de distribuidores que no cumplan los requisitos exigidos por el proveedor. Sin embargo, se considera que se trata de un sistema que queda fuera del ámbito de aplicación del artículo 101.1 TFUE -Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea- , ya que la mejora de la competencia intermarca compensa el menoscabo de la competencia intramarca provocado por las restricciones inherentes al sistema.
¿Qué es un acuerdo de distribución selectiva?
Sistema en el que un proveedor se compromete a suministrar únicamente a distribuidores autorizados que cumplan unos criterios mínimos especificados, y los propios distribuidores se comprometen a suministrar únicamente a usuarios finales o a otros distribuidores o concesionarios de la red autorizada.
¿Cuáles son ejemplos de distribución selectiva?
Por el contrario, la distribución selectiva consiste en vender productos en puntos de venta seleccionados en lugares específicos. Por ejemplo, los televisores Sony pueden comprarse en varios puntos de venta como Circuit City, Best Buy o Walmart, pero los mismos modelos no suelen venderse en todos los puntos de venta.
¿Qué es un distribuidor selectivo?
La distribución selectiva es una estrategia de marketing centrada en la venta de determinados tipos de productos a través de una red selecta de minoristas, revendedores o mayoristas. Los distribuidores adoptan este enfoque como una vía intermedia entre las formas intensivas y exclusivas de distribución.
Distribución intensiva
Los sistemas de distribución selectiva (SDS) consisten en acuerdos verticales entre un proveedor y uno o varios distribuidores que (1) especifican los criterios de selección que deben cumplir las empresas para ser admitidas en el SDS como "distribuidores autorizados" y (2) impiden la reventa del producto a distribuidores no autorizados. La reventa sólo se permite a otros distribuidores autorizados o a consumidores finales. Los criterios de selección pueden referirse únicamente a las normas de calidad ("NED cualitativas"), pero en algunos casos también limitan el número de distribuidores autorizados en general y/o en una zona determinada ("NED cuantitativas"). La selectividad significa que se sacrifica parte de la competencia intramarca, con un sesgo a favor de la alta calidad frente a los precios bajos.
Cuando un proveedor desea establecer un sistema de distribución que garantice a los clientes un determinado nivel de calidad en los servicios preventa, como el asesoramiento preventa por parte de personal formado o un entorno de venta lujoso, tales deseos pueden verse socavados por el parasitismo de los minoristas de descuento. Esto llevaría a una infrainversión en servicios de preventa por parte de otros distribuidores. Las SDS imponen los criterios de calidad contractualmente y cierran el sistema contra los distribuidores no autorizados para evitar el "freeriding". En consecuencia, las EDS restringen la competencia intramarca en lo que respecta al precio, pero permiten una distribución de calidad que de otro modo no podría realizarse. La competencia intermarca puede entonces cubrir cualquier demanda restante de productos sin florituras y de bajo coste. Como forma de restricción vertical no basada en los precios, los SDS son comparativamente benignos.
Modelo de acuerdo de distribución selectiva
Antes de entrar en las restricciones individuales de la competencia que suelen aparecer en los acuerdos verticales, conviene centrarse primero en los principales tipos de sistemas de distribución. Dichos tipos incluyen la distribución exclusiva, la distribución no exclusiva o gratuita, la distribución selectiva, la franquicia y la agencia. Los proveedores pueden optar por un sistema único que abarque todo el EEE, pero también pueden combinar sistemas de distribución. Este es el caso, por ejemplo, cuando un proveedor aplica la distribución no exclusiva en determinadas partes del EEE y la distribución selectiva en otras.
Una alternativa (con importantes implicaciones para la legislación sobre competencia) es organizar la distribución de productos o servicios mediante la integración vertical. Esto implica que un proveedor distribuye directamente por sí mismo o a través de entidades del grupo que están bajo el mismo control.
El Reglamento 330/2010 de la Comisión es el reglamento de exención por categorías actualmente en vigor. A menudo se conoce como el RBV, y es aplicable a cualquiera de los sistemas de distribución mencionados anteriormente. Aunque el RBV no se refiere explícitamente a la franquicia, este tipo de sistema de distribución también está cubierto.
Ejemplo de distribución exclusiva
Uno de los tipos habituales de acuerdos de distribución son los acuerdos de distribución selectiva. En un sistema de distribución selectiva, el proveedor se compromete a vender los bienes o servicios objeto del contrato, directa o indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados en función de criterios determinados, y estos distribuidores se comprometen a no vender dichos bienes o servicios a distribuidores no autorizados dentro del territorio reservado por el proveedor para explotar dicho sistema.
Mediante la distribución selectiva, un proveedor crea así una red de distribuidores autorizados. La admisión en la red puede estar sujeta únicamente a criterios puramente cualitativos o, además, a criterios cuantitativos, que limitan más directamente el número potencial de distribuidores, por ejemplo, exigiendo ventas mínimas o máximas o fijando el número de distribuidores.
Tanto la distribución selectiva puramente cualitativa como la distribución selectiva cuantitativa están cubiertas por el Reglamento de Exención por Categorías Vertical ("RBV"), independientemente de la naturaleza de los productos y de la naturaleza de los criterios de selección.