Distribuciónes

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Las empresas que se introducen en los mercados de los países en desarrollo aprenden rápidamente que necesitan trabajar con distribuidores locales, pero esas asociaciones casi siempre acaban fracasando. Gran parte de la culpa la tienen las propias multinacionales. Tienen que entender en qué se diferencian sus nuevos socios de los que tienen en casa.

Una empresa establecida que busca nuevos mercados internacionales hace una incursión en un mercado emergente, limitando cuidadosamente su exposición mediante la designación de un distribuidor local independiente. Al principio, las ventas despegan, los ingresos aumentan y la entrada se considera una decisión inteligente. Pero, al cabo de un tiempo, se produce un estancamiento y las ventas se estancan. Alarmados, los directivos de la multinacional intentan averiguar qué ha ocurrido. Pronto descubren lo que consideran el principal obstáculo para un crecimiento sostenido: el distribuidor local que hizo despegar a la empresa se ha quedado sin ideas y ahora rinde por debajo de lo esperado.

Este patrón se repite una y otra vez a medida que las multinacionales se expanden a nuevos mercados en los países en desarrollo. Con el tiempo, los directivos de una empresa deciden que la organización de la distribución no funciona como a ellos les gustaría. En algunos casos compran el distribuidor local o, más a menudo, vuelven a adquirir los derechos de distribución y crean su propia filial. En cualquier caso, es complicado. La transición de la venta indirecta a la directa suele ser costosa y perturbadora. También puede crear nuevos problemas que sólo salen a la superficie a largo plazo: los ejecutivos pueden descubrir unos años más tarde que se han pasado de la raya al corregir una serie de situaciones como ésta, cargando a la multinacional con una red densa e ineficaz de distribuidores nacionales.

Tipos de distribución

Un canal de distribución es una cadena de empresas o intermediarios por la que pasa un bien o servicio hasta llegar al comprador final o al consumidor final. Los canales de distribución pueden incluir mayoristas, minoristas, distribuidores e incluso Internet.

Los canales de distribución forman parte del proceso descendente, respondiendo a la pregunta "¿Cómo hacemos llegar nuestro producto al consumidor?". Esto contrasta con el proceso ascendente, también conocido como cadena de suministro, que responde a la pregunta "¿Quiénes son nuestros proveedores?".

Un canal de distribución es un camino por el que deben transitar todos los bienes y servicios para llegar al consumidor previsto. A la inversa, también describe el camino que recorren los pagos desde el consumidor final hasta el proveedor original. Los canales de distribución pueden ser cortos o largos, y dependen del número de intermediarios necesarios para suministrar un producto o servicio.

A veces, los bienes y servicios llegan a los consumidores a través de múltiples canales, una combinación de cortos y largos. Aumentar el número de vías por las que un consumidor puede encontrar un bien puede incrementar las ventas. Pero también puede crear un sistema complejo que a veces dificulta la gestión de la distribución. Unos canales de distribución más largos también pueden significar menos beneficios que cada intermediario cobra al fabricante por su servicio.

Venta al por menor

La distribución (o el lugar) es uno de los cuatro elementos del marketing mix. La distribución es el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario empresarial que lo necesita. Puede hacerlo directamente el productor o proveedor del servicio o utilizando canales indirectos con distribuidores o intermediarios. Los otros tres elementos del marketing mix son el producto, el precio y la promoción.

Las decisiones sobre la distribución deben tomarse en consonancia con la visión y la misión estratégicas generales de la empresa. Desarrollar un plan de distribución coherente es un componente central de la planificación estratégica. A nivel estratégico, existen tres grandes enfoques de la distribución: la distribución masiva, la selectiva y la exclusiva. El número y el tipo de intermediarios seleccionados dependen en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución global debe añadir valor al consumidor.

La distribución se ocupa fundamentalmente de garantizar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable. En el caso de los servicios, la distribución se ocupa principalmente del acceso[1]. Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica la gestión de la distribución puede implicar una amplia gama de actividades y disciplinas, incluida la logística detallada, el transporte, el depósito, el almacenamiento, la gestión de inventarios, así como la gestión del canal, incluida la selección de los miembros del canal y la recompensa a los distribuidores[2].

Venta al por mayor

Por ejemplo, un fabricante de bombillas puede producirlas, pero es probable que el canal de distribución que las lleva de la fábrica al cliente incluya mayoristas y minoristas. Estos eslabones de la cadena de ventas son el canal de distribución de las bombillas.

Las empresas desarrollan diversas estrategias de distribución o estrategias de canal para sus productos y servicios, en función de una serie de factores y posibles pasos en el proceso de distribución o intermediarios.

Es aquella en la que una empresa vende directamente al consumidor final. Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva que fabrica calzado deportivo y lo vende a través de un sitio web de comercio electrónico o en su propia tienda minorista está empleando un canal directo de distribución. Los productos llegan directamente al comprador sin intermediarios ni socios que intervengan entre ellos.

Las empresas que utilizan canales directos de distribución deben invertir mucho en equipos de ventas e infraestructura de marketing de consumo, en lugar de depender de socios. También es mucho más difícil conseguir un amplio alcance geográfico o en varios segmentos del mercado sin la ayuda de intermediarios.